衡水老白干10年换“剑” 掀品类战进军高端

 

半年收入14.58亿！换掉用了10年的广告语！

 

近日，衡水老白干的动态刷爆了酒业朋友圈。

 

根据老白干发布的2018年半年度业绩预增公告显示，18年上半年衡水老白干营业收入人民币14.58亿元，较去年同期上升31.78%，归属于上市公司股东的净利润较去年同期增幅达208.01%。

 

在预增公告发布几天后，老白干随即更改了广告语。进入衡水老白干官网，就看到“喝老白干，不上头”这一全新广告语。

从“喝出男人味”到“喝老白干，不上头”，业绩丰收的老白干想干什么？

 

一、从“男人味”到“不上头”

 

“衡水老白干，喝出男人味”，作为衡水老白干最广为人知的广告语，由硬汉胡军代言，使喝老白干与“男人味”形象挂钩，深入人心。

 

即使在2012年，整个白酒板块都因限制公务消费和塑化剂风波受到重创时，衡水老白干依旧逆势增长23.87%，销售收入从2008年的刚过5亿元发展至2013年的将近40亿元。

 

今年，衡水老白干更换新的宣传语：喝老白干 不上头。最新广告语引起了巨大的争议，很多行业人士都不明白，舍弃原来经营了10年的品牌形象，衡水老白干到底在谋划什么？

 

想知道衡水老白干想干什么，不妨先梳理一下近期衡水老白干做了什么。

 

近日，衡水老白干高端新品衡水老白干1915在市场终端开始销售，零售价1688元，这一售价比飞天茅台1499元的终端定价还要高。

 

定位语更换没多久，衡水老白干又荣获酒界“奥斯卡”奖——世界烈酒大赛最高奖。

 

其中衡水老白干1915被评为“全场最佳”。这是迄今为止中国白酒品牌在世界烈酒舞台上取得的最高荣誉。而早在1915年衡水老白干就曾获得过巴拿马万国博览会最高奖甲等金奖。

 

进军高端、国际获奖，这一切对于雄心勃勃的衡水老白干来说，可能只是个开始。

 

 二、新定位背后有何逻辑？

 

先来看白酒发展的这十几年。

 

 

 

从数据来看，白酒整体行业发展呈上升趋势，在2011年达到顶峰，行业营收增长率一度超过50%，2012年，从限制“三公消费”到“限酒令”再到“禁酒令”，白酒行业逐步走入下坡路。在这几年期间，很多小酒企倒闭，白酒行业产量、收入逐渐走低，白酒行业进入挤压竞争时代。

 

挤压竞争时代，占据某一细分领域品类是竞争最有效的武器之一。

 

1.老白干——占据品类的高度发声

 

消费升级作为未来整个白酒行业的大逻辑之一，这种升级体现在低价位白酒向高价位白酒转移。

 

调研数据显示，2017年衡水老白干旗下四大次高端产品增速迅猛，销售规模近10亿，而在2018春节期间，衡水老白干200元以上产品增长30.36%。

 

就市场而言，消费升级在继续，中高端市场也在不断扩容，老白干只有占据中高端的有利地位，才能直面外来品牌的挑战。

 

这次新的定位语“老白干，不上头”中突出“老白干”，此举利于衡水老白干占据“老白干”的白酒品类细分，实现在做大这一品类蛋糕的同时，占据该品类的代表地位。

 

长远来看，新定位如果能够广泛传播，首先受益的应该是老白干香型这一大品类，品类代表地位的树立，将直接反哺衡水老白干这一老白干品类的第一品牌，例如推动衡水老白干1915占据老白干品类的高档品牌的位置。

 

这让刀哥想起来可口可乐第二任董事长兼总经理伍德拉夫一句非常张狂的话：

 

即使可口可乐所有的资产在一夜间化为灰烬，单靠“可口可乐”四个字的品牌价值，公司仍然可以起死回生。

 

 

2.不上头——回归产品本质

 

互联网时代，产品一定要有可感知的价值锚，价值锚是以用户为中心驱动。

 

其驱动关键一是用户痛点。

 

随着工作节奏加快、商务宴请频繁、健康意识提升，顾客越来越重视健康。经常喝酒的人都很在意上不上头，定位可感知的“不上头”宣传策略直击消费者痛点。

 

想象一下，如果现在有两瓶酒摆在你面前，一款能喝出男人味，一款喝了不上头，你会选哪个？

 

关键二是产品尖叫。

 

衡水老白干的酿酒工艺可以追溯到公元104年，源于汉，兴于唐，定名于明代，拥有1900多年的酿造历史，是老白干香型的代表品牌和绝对领导者。

 

延续至今的酿造工艺有诸多尖叫之处。

 

优质原料。衡水老白干用水取自衡水湖500米以下深层无硬度地下水，其用料取自东北最上等的优质高粱。

 

地缸发酵。衡水老白干采用独特的酿造工艺——地缸发酵，可有效隔绝杂质，避免有害微生物污染和杂味的产生，其杂醇油含量极低，仅为原国家标准的十分之一，不到酱香酒杂醇油含量的一半，从根本上解决了杂醇油过高导致喝白酒上头的问题。

 

小分子酒。老白干酒采用陶制地缸酿制，内部涂有一层釉质后，陶缸具有微氧化作用和吸附作用。酒醅在这种微氧的环境中，酿出的酒香气更醇厚。而这些香味物质中，绝大部分都是分子量小的物质，分子量小的物质因为碳链短，更容易代谢分解成CO2和水排出体外，造就了老白干喝的时候更顺口，醉的慢、醒得快、不上头。

 

而获最高奖的衡水老白干1915各更为珍贵，调配衡水老白干1915的基酒最低窖龄都必须达到10年，70瓶衡水老白干才能出一瓶衡水老白干1915，并且只在特殊季节、特殊时段出酒。

 

除了酿造工艺独特，还有一点就是信任资产，2006年，中国酿酒工业协会授予衡水老白干“中国白酒香型代表”称号，衡水老白干成为中国“老白干香型”的鼻祖和品鉴代表，被纳入“国家级非物质文化遗产”。

三、新定位能否成功？

 

老白干的全新定位，可视为站在时代风口的必然选择。但更新定位后能否成功呢？

 

或许我们可以从行业先例窥见一些踪影。

 

早在1915年衡水老白干就获得过巴拿马万国博览会最高奖甲等金奖。据悉，茅台酒的前身也曾参赛，获银奖。

 

 

 

而后此奖项便被茅台视为最大的营销卖点，自1986年开始，连续几十年都在人民大会堂举办高规格巴拿马获奖纪念会。

 

茅台集团名誉董事长季克良说：“巴拿马金奖（其实是银奖）成就了茅台世界级地位，获得“巴拿马金奖”，是茅台最重要、最值得纪念的事件。”

 

可以说，在茅台从一个地方小酒厂到如今近万亿市值，1915年的巴拿马银质奖章功不可没。

 

相比于精通营销的茅台，过去的衡水老白干埋头酿酒，注重酒品。但此次衡水老白干经过1900年历史的悠久沉淀后，再次有了全球大奖的背书，并且拥有不上头的产品优势，这些尖叫点好比一辆发动机，会给企业持续赋能。

 

可以想象未来在品牌高度上，甚至营收、净利大幅上，衡水老白干都会有大幅提升。

 

 

刀哥结语：

 

“喝老白干，不上头”这一新定位，一方面从“老白干”这个品类上把自己变简单，大大简化了后端传播的复杂性；同时也让自己变清晰，在抓住消费者“喝酒不上头”痛点情况下，降低其认知成本。

 

其实也是某种意义上的聚焦，当这种聚焦能对接上消费者的购买需求，并让其在购买时能想到老白干，这种聚焦便成功了，而这势必会带给品牌新的发展机会